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公交车载媒体运营解决方案
车载电视具有传播面广、传播速度快的特点,其最大的特点是弥补了传统电视的“盲区”。车载电视以其视听的强制性、广泛性、时效性等明显优势成为电视业一个新的经济增长点。
正是看到了这一产业的巨大前景,国内各大中城市都在积极进行数字车载电视的平台搭建和初期运作,尤其是车载车载电视方面,其中的先行者在上海、北京等地已经开始了较为成熟的商业运营,基本特点是以广告作为盈利点支付每个月的常规运行费用。
2007年11月2日,国内四家权威咨询调研研究机构联合发布《2007年中国车载(公交)数字车载电视发展蓝皮书》,称车载电视正成为投资商和广告主的新宠,报告预计,2012年,公交车载电视的市场规模将达到23个亿。
车载电视作为电视行业的一种新兴媒体,其在世界范围内的发展历史也不过10几年的时间。业内人士相信,由于车载电视有着其他类型媒体所不具备的优势,广告潜力巨大,产业链条广泛,盈利模式相当清晰,将会成为电视领域的“摇钱树”,市场前景非常广阔。
搭建平台  培育链条
新型媒体渠道为王,“跑马圈地”是必然,发展车载电视目前最好的办法就是能够在政府主导下,广电部门、交通部门以及投资方等多家单位,通力合作,实现资源共享。
车载电视平台的搭建必须首先解决播放设备的问题,早期设备造价高,稳定性差,有一定程度制约平台的搭建,近年来,以迈格为龙头的车载电视设备制造商,不断推出功能强大、产品稳定、价格低廉的公交车载设备,大大满足了平台需求,车载电视其目前的主要目标客户群体,首先是车(包括公交车、地铁、出租车、公务车和私家车)上的乘客,其次是社区、医院、广场、超市等户外公共场所的流动人群。长远来看,车载电视业务还将包括火车、长途汽车、飞机、轮船的乘客以及手持车载电视和其他个人终端用户等等。
车载电视不仅是个资讯平台,同样也是产业平台,产业链分为四个环节,即设备制造商、内容供应商、渠道运营商和内容消费者。以深圳车载电视为例,广告增值业务随着设备拓展和深入的市场前景不断扩大发展。深圳车载电视在深圳合作单位就达40余家,直接带动了一批相关企业的发展。车载电视产业链的延伸是一个系统工程,需要科技发展做支撑,更需要有长远的眼光和耐心,但无论如何,车载电视及其相关产业的兴起和繁荣是大势所趋。
商业模式  多元筹资
车载电视虽属电视行业,但其运营管理模式与传统电视大不相同。目前,各路资本云集车载电视产业,原因何在?因为车载电视赶上了发展的好时候,国家已经允许有资金、资源和节目优势的境内资本,包括民营资本,参与合作经营,而且还对数字电视的相关投资运营项目采取减免税政策,这为民间资本进入电视领域提供了一个良好的契机。
车载电视在初期需要大量的资本支持,一位业内人士说,现阶段车载电视市场平均每辆公交车安装成本约为2千元。一方面是巨大的资金需求量,一方面是雄厚的民间资本翘首企盼,两者的结合可以迅速带动车载电视的蓬勃发展。许多城市如西安、长沙等地的车载电视公司都是由当地广电系统控股和民间资本共同组建的。另外,国内三大车载电视运营商之一、同时也是全国规模最大的民营公交车载电视网络拥有者——华视传媒更是率先于2007年12月7日在纳斯达克上市,募集境外资金1.24亿美元。
主流定位  自主创新
从传播学的角度来看,车载电视又是一种全新的媒体形态,新在哪里呢?与传统媒体相比,新在传播的时间和空间,新在传播的内容和方式。这就要求管理层从思想观念上就不能完全把它看做是传统电视频道的附属或补充。长远来说,决策部门应当把车载电视置于同传统主流电视频道一样的地位或目标来运作,这里的关键词就是“主流”,因此要给予政策和资金上的扶持,把车载车载电视视为当地政务信息和民生资讯及时发布与快速传播的城市电视资讯频道来经营。
根据市场调查,去年北京奥运会期间,公交电视媒体以13%的选择比例位列第四,成功跻身主流媒体。在北京、上海、广州三大核心城市,选择通过公交电视收看奥运的比例明显高于其他城市,平均比例达到17%。而在奥运会的主要举办地北京,选择通过公交电视看奥运的比例更达到了创纪录的22%。可见,车载车载电视未来的主流地位并不是空穴来风。
不可否认,毕竟车载电视出现的时间还不长,大家都在摸着石头过河,几乎没有什么经验可循。任何新生事物都有一个从无到有、从小到大、从弱到强的发展过程,不可能一口吃个胖子。我们也不难看到,传统的广播频率和电视频道是按照事业体制来运作,而车载电视则按照企业模式来经营,这在一定程度上也会影响车载电视栏目的创新和成长。不管怎样,必须树立自主创新的意识,借鉴传统主流电视频道的运作模式,结合车载电视鲜明的传播特点,打造属于自己的核心竞争力——就是品牌栏目和品牌活动,只有成为“主流媒体”,才能具有自己独立的品牌影响力,才会有更广阔的事业和产业发展空间。
量身定做  丰富内容
车载车载电视的收视人群流动性大,观看节目时间比较短,注意力也容易分散,这就决定了车载电视播出的节目在内容和编排方式都与传统电视有较大不同。如果车载电视仍然沿袭传统电视频道的运作理念和节目编排,车载电视与传统电视的差异性就无法得到体现,市场占有率也就无法提高。这就好比到酒店和快餐店就餐,内容和方式有很大差异一样,传统电视就像一般的酒店,冷盘热炒汤锅蒸煮,样样齐全,你可以慢慢享用,而车载电视像是快餐,方便、快捷,讲究的是“营养搭配”。如果我们认为,只要把酒店的冷盘热炒简单地盛到一个盘子里就是快餐的话,可想而知,这个快餐能有多少自己的特色呢?
从北京车载车载电视几年来的发展实践来看,将传统电视频道的节目完整地或压缩后(称之为电视文摘式节目)拿到车载电视来播放只能是一种权宜之计。如果没有一套适合车载电视媒体规律的、本媒体化的电视节目,将无法在受众群中树立起车载电视的媒体形象。目前社会上有很多人尚不能把车载电视与“公交车上的电视”联系起来,也从一个侧面说明车载电视还没有自己的媒体形象和媒体特色。一个媒体要想有生命力,首先要有核心竞争力,也就是其他媒体无法复制不可替代的媒体特色。
因此,要经营好车载车载电视,了解其特点和受众的需求是第一要务。有关机构调查显示,车载车载电视受众群体中有90%的人对新闻类节目感兴趣,有60.4%的受访者希望车载电视多播一些新闻性和知识性的节目。根据这个收视特点,车载电视主要提供四个方面的内容:新闻资讯、生活服务、休闲娱乐以及公益性节目;节目总体定位应以新闻资讯为主,以生活服务为辅,以休闲娱乐为依托;节目设计和编排要体现“短、快、新、活、全”的原则,让受众在较短时间(一般三分钟到五分钟为一个时段)内可以完整地看到节目。对于重大事件和突发事件,尤其要突出直播或转播功能,可以不用考虑时间长短,力争做到随时插播、及时更新。
北京北广传媒车载电视的节目,本地化的内容以及屏幕画中画和大字幕滚动等创新样式可以说为全国车载电视树立了一个探索者的形象。目前,北广传媒的节目内容已经走出了“电视文摘”的初创阶段,依靠制片人运作制度下的自采自编和独立的主持人队伍打造了一批具有自身传播符号的自主创新的特色品牌栏目,像“旅途资讯”、“出行导航”、“走吧”和“整点路况播报”;通过“黄金一小时”节目布局和“周循环错位滚动式”的编排组合,突出了“快乐公交”的概念,这些都值得车载电视人认真研究和借鉴学习的。
“技术是基础,节目是核心。”对任何媒体而言,“内容为王”都是一条颠扑不破的真理。立足车载电视自身特点,突出时效观念,做好本土文章,以“新闻资讯为主、服务互动取胜”为理念,以收视满意度为考核标准,加强对车载电视节目样式的研发,打造几个属于车载电视自己的品牌栏目和品牌活动,培育自己独立的声音和品牌影响力,而不仅仅满足于做一个“电视文摘”式的媒体。
培育品牌  赢得市场
车载车载电视要逐渐从传统电视媒体以生产为导向的运营模式中解放出来,构建以市场营销为导向的现代商业模式。但是如何进行市场化运作、实现规模效益,这是目前各地车载电视老总们关心的焦点话题之一。
北京、上海等地的实践已经说明了问题,要想赢得市场,首先必须以受众为中心,树立服务意识,按照市场需求来进行节目的开发、生产和运营,要正确处理好节目与广告、受众与客户之间的关系;其次,是要更多地运用市场的手段来经营城市移动频道,淡化电视媒体固有的宣传味道;以我们的品牌节目和品牌活动为核心竞争力,为广告客户提供个性化的产品和服务。
车载电视的成长必然要经历一个摸索发展的过程,我们不能急功近利,把频道搞成一个充斥着让人反感的广告、没有特色的“大杂烩”。如果“第一印象”搞砸了,口碑搞“坏”了,以后再来改善就要付出更大的代价。因此,我们一定要有所为、有所不为,宁可稚嫩点儿、步子慢点儿,也不要把观众给惹烦了,因为观众才是车载电视发展的“衣食父母”。
在车载电视初期尚未形成完整产业链时,由于缺乏品牌和品牌影响力,利用好传统电视的品牌来推广车载电视也会起到事半功倍的效果。运用传统媒体的特殊优势,加强对车载电视的宣传、推广力度,这是“形象战略”,要让老百姓了解和熟悉车载电视,不断提升在观众中的正面影响力。只有广大观众真正接受了车载电视,把它视为生活中不可或缺的一个信息平台,车载电视也才能被更多的广告客户尤其是VIP品牌客户所认可和接受。
目前,上海东方明珠车载电视2008年开始采用迈格设备,因产品质量质量稳定,更增加了投资方信心,目前已经拥有百事、康师傅、建设银行、三星手机、淘宝网等一系列知名品牌的稳定客户,2010年的广告收入突破了1亿元的大关,成为当地影响力不断提升的广告信息传播新媒体。而在北京,每天至少有340多万人次乘坐公交车,这些人群正是社会生产和消费的主体,因此各方面都开始重视这一新兴媒体形式,北广传媒车载电视公司每天146分钟广告时间全部销售一空。
结束语
目前,车载电视作为城市移动频道已经在全国几百个大中城市开通运营,以后还会有更多的城市陆续加入进来,从国内车载电视发展相对比较早的上海、北京等地的实践经验来看,经济实力越强、城市规模越大、人口越多,车载电视的发展速度相应也就越快,投资回报率也就越明显。相比之下,一些经济发展相对欠发达的中等城市由于资金、管理、人才、节目等方面因素,要想尽快实现盈亏平衡或赢利可能还面临很多风险。因此,如何经营、管理好车载车载电视是传媒行业的新课题,这种兼具事业和产业双重特征、又以企业模式运作的新媒体,它的发展是一个系统工程的集成,需要管理者必须以创新的精神和务实的姿态,解决好发展过程中遇到的诸多难题。  
添加时间:2013-08-17 11:42:04       点击次数:3712      文章来源:

 
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